Las normas sociales y las normas mercantiles

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Vivimos simultáneamente en dos mundos distintos: uno en el que prevalecen las normas sociales, y otro donde son las normas mercantiles las que marcan la pauta. Las normas sociales incluyen las peticiones amistosas que las personas se hacen unas a otras. ¿Podría usted ayudarme a mover el sofá? ¿Podría usted ayudarme a cambiar la rueda? Las normas sociales están incorporadas en nuestra naturaleza social y en nuestra necesidad de comunicación. Normalmente son cálidas y difusas. No requieren compensaciones instantáneas: puede que usted ayude al vecino a mover el sofá, pero eso no significa que a continuación él tenga que venir a mover el suyo. Es como abrirle la puerta a alguien: proporciona placer a ambos, y no se requiere una reciprocidad inmediata.

El segundo mundo, el gobernado por las normas mercantiles, es muy distinto. Éste no tiene nada de cálido ni de difuso. Los intercambios están perfectamente definidos: salarios, precios, alquileres, intereses y costes-beneficios. Tales relaciones mercantiles no son necesariamente malas (de hecho, incluyen cosas tales como la autonomía, la inventiva y el individualismo), pero sí implican beneficios comparables y pagos puntuales. Cuando uno está en el ámbito de las relaciones mercantiles, obtiene aquello por lo que paga; así es exactamente como funciona. Cuando mantenemos las normas sociales y las normas mercantiles en sus caminos separados, la vida transcurre bastante bien. Tomemos, por ejemplo, el sexo. Podemos tenerlo gratis en el contexto social, donde resulta (espero) cálido y emocionalmente nutritivo. Pero hay también un sexo mercantil, un sexo que se pide a la carta y por el que se paga un dinero. Eso parece estar bastante bien delimitado. No tenemos maridos (o mujeres) que lleguen a casa pidiendo 50 euros por un polvete, ni prostitutas que pidan amor eterno.

Pero cuando las normas sociales chocan con las normas mercantiles aparecen los problemas. Tomemos de nuevo el sexo. Un chico invita a una chica a cenar y a ir al cine, y él lo paga todo. Vuelven a salir, y él paga de nuevo. Salen una tercera vez, y él sigue empeñado en pagar tanto la cena como el espectáculo. A estas alturas, espera ya como mínimo un beso apasionado en la puerta de casa. Su cartera está adelgazando peligrosamente, pero todavía es peor lo que está pasando por su cabeza: está teniendo problemas para reconciliar la norma social (cortesía) con la norma mercantil (dinero a cambio de sexo). En la cuarta cita, él menciona de pasada el dinero que le está costando el romance. Acaba de cruzar la línea. ¡Infracción! Ella le llama desconsiderado y se marcha hecha una furia. Debería haber sabido que no pueden mezclarse las normas sociales y las normas mercantiles (especialmente en este caso) sin dar a entender que la chica es una golfa. Y debería haber recordado también la inmortal sentencia de Woody Allen: “No hay sexo más caro que sexo gratuito”.

Hace unos años, James Heyman (profesor de la Universidad Saint Thomas de Houston) y yo decidimos explorar los efectos de las normas sociales y mercantiles. En este experimento, se presentó un círculo en la parte izquierda de una pantalla de ordenador, y un cuadrado que representaba una caja en la parte derecha. La tarea consistía en arrastrar el círculo utilizando el ratón del ordenador hasta meterlo en la caja. Una vez que el círculo se había insertado convenientemente en el cuadrado, desaparecía de la pantalla, y a continuación aparecía un nuevo círculo en el punto de partida. Pedimos a los participantes que arrastraran el mayor número de círculos, y nosotros medimos cuántos círculos arrastraban en un periodo de cinco minutos. Ésa era nuestra medida de su productividad laboral, es decir, del esfuerzo que ponían en su tarea.

¿Cómo podía este montaje arrojar luz sobre el contacto entre las normas sociales y las mercantiles? Del siguiente modo. Algunos de los participantes recibían cinco dólares por participar en este breve experimento. Se les daba el dinero apenas entraban al laboratorio, y se les informaba de que al cabo de los cinco minutos el ordenador les avisaría de que la tarea había terminado, momento en el que debían levantarse y marcharse. Dado que les pagábamos por sus esfuerzos, esperábamos que aplicaran las normas mercantiles a la situación y actuaran en consecuencia.

A los participantes del segundo grupo se les presentaba básicamente las mismas instrucciones y la misma tarea; pero para ellos la recompensa fue mucho más baja (50 centavos). De nuevo, esperábamos que los participantes aplicaran las normas mercantiles a la situación y actuaran consecuentemente. Por último, formamos un tercer grupo, al que se le presentó la tarea como una petición social. A los participantes de ese grupo no les ofrecimos nada concreto a cambio de su esfuerzo; era simplemente un favor que les pedíamos. Esperábamos que estos participantes aplicaran las normas sociales a la situación y actuaran en consecuencia.

¿Cuánto se esforzaron los distintos grupos? En sintonía con el espíritu de las normas mercantiles, los que recibieron cinco dólares arrastraron una media de 159 círculos, mientras que los que recibieron 50 centavos arrastraron una media de 101. Como era de esperar, una mayor cantidad de dinero hacía que nuestros participantes se sintieran más motivados y se esforzaran más (aproximadamente un 50% más). ¿Y qué hay de la situación en la que no había dinero? ¿Se esforzaron esos participantes menos que los que recibieron el pago monetario inferior, o bien, en ausencia de dinero, aplicaron las normas sociales a la situación y se esforzaron más?

Los resultados mostraron que la media de círculos que arrastraron fue de 168, mucho más que los que habían cobrado 50 centavos y también un poquito más que los que habían cobrado cinco dólares. En otras palabras: nuestros participantes se esforzaron más por el estímulo de las normas sociales no monetarias que por el vil metal. Probablemente deberíamos haberlo previsto, los que cobraron 50 centavos no se dijeron a sí mismos: “!Qué bien! Voy a hacerles el favor a estos investigadores, y encima sacaré un poco de dinero”, y después pasaron a esforzarse más que los que no habían cobrado nada. Lejos de ello, se adhirieron a las normas mercantiles, decidieron que los 50 centavos no eran gran cosa, y trabajaron a medio gas. En otras palabras: cuando las normas mercantiles entraban en el laboratorio, las normas sociales eran expulsadas.

Nota: Este texto fue tomado de: Ariely, D. (2008). Las trampas del deseo. Cómo controlar los impulsos irracionales que nos llevan al error (p. 282). Barcelona: Ariel.

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