El efecto señuelo: ¿Cómo influenciar las decisiones de las personas?

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Ismael Estrada Cañas

Si ponemos un anzuelo en el agua y lo sujetamos a nuestra caña de pescar es probable que algún pez incauto decida comerlo, pensando que se trata de algún alimento. Generalmente, pensamos que ese detalle marca la diferencia entre el pez y nosotros, pues la racionalidad nos permite discernir las opciones buenas de las malas y evadir sin mayores problemas los señuelos que otros ponen para captar nuestra atención y llevarnos al engaño.

Con su admirable capacidad para diseñar experimentos que le permiten evidenciar los comportamientos humanos, Ariely (2008) ha logrado demostrar que esto no es cierto, y que en incontables ocasiones en las que creemos estar atrapando el mejor pez hemos picado un anzuelo deliberadamente dispuesto para nosotros. Es más, alardeamos de nuestra racionalidad y seguimos mordiendo los mismos señuelos una y otra vez, de forma totalmente inadvertida.

Un formato de suscripción anual a la revista The Economist que llegó un día a las manos de  Ariely ofrecía tres opciones:

[1] Acceso a todos los artículos online por 59 dólares.

[2] Versión impresa por 125 dólares.

[3] Acceso online y versión impresa por 125 dólares.

¿Cuál tomaría usted? Ariely formuló esta pregunta a 100 estudiantes del MIT y encontró que 16 preferían la primera opción, mientras que 84 optaron por la tercera. Como nadie había seleccionado la opción intermedia (al fin y al cabo todos somos racionales), Ariely decidió suprimirla y realizar de nuevo la pregunta a otros 100 estudiantes. Ahora solo hubo 32 que eligieron la última opción, mientras que 68 se inclinaron por la primera. Es decir, ese pequeño señuelo que a todas luces parecía absurdo, pudo moldear las decisiones de un 52% de los consumidores.

Las personas no realizamos selecciones en términos absolutos, sino que decidimos una cosa en relación con las alternativas posibles. Así, si usted tiene una tienda de electrodomésticos y quiere promover la venta de un televisor Sony Bravia de 26 pulgadas a 700 mil pesos, lo mejor que puede hacer es ubicarlo entre uno más pequeño y más barato de marca Kalley, por ejemplo, y otro más grande y más costoso de marca Samsung. La decisión para el cliente estará tomada. De la misma forma, si usted tiene un restaurante, siga el consejo de incluir un plato muy caro en la carta; puede que nadie lo pida, pero es muy factible que varios se decidan por el que le sigue en precio.

Pero los seres humanos no solamente tendemos a comparar las cosas y a tomar decisiones basados en el contexto en el que se nos presentan unas y otras, sino que además nos inclinamos por las comparaciones fáciles y evitamos aquellas que exigen un esfuerzo mayor. Para evidenciar este punto, Ariely realizó un interesante experimento. Tomó las fotografías de 60 jóvenes del MIT y pidió a otro grupo de estudiantes que las clasificaran por parejas del mismo sexo, basándose en el atractivo físico. De esta forma obtuvo 30 parejas de fotografías de estudiantes con una “belleza semejante”. Luego usó Photoshop para transformar levemente algunas de las imágenes y afear a algunos de los más apuestos. Finalmente, agrupó en una misma hoja tres fotografías, a saber: la foto normal y la afeada de un mismo estudiante, junto con la de otro de “belleza semejante”.

Ese día repartió 600 hojas con estas combinaciones de imágenes y pidió a cada estudiante que seleccionara con un círculo a la persona con la que preferiría salir. Es decir, cada uno de los 600 estudiantes recibió una hoja distinta con tres imágenes de dos personas “normales” y una de ellas “afeada”. ¿Qué sucedió? El 75% de los estudiantes eligió la versión “normal” de la persona que se encontraba repetida.

El resultado parece confirmar que cuando alguien se enfrenta a una decisión entre tres alternativas, y dos de ellas son muy semejantes, tenderá a inclinarse por la mejor de aquellas dos. Así, si usted quiere vender un producto novedoso y tiene que competir con otros productos diferentes y atractivos para los clientes, lo mejor que puede hacer es sacar una versión levemente desmejorada de su producto: ésta actuará como señuelo y dirigirá todas las miradas hacia el producto original.

Todo es relativo, aunque no lo notemos. Si bien se ha logrado demostrar que la relación entre la cuantía del salario y la felicidad no es tan fuerte como se piensa, todos tendemos a comparar nuestro salario con el de aquellos que ocupan posiciones semejantes. Ariely aporta el siguiente ejemplo de esta situación. En 1993, las autoridades federales de los Estados Unidos estaban preocupadas por el ascenso exorbitante en los ingresos de los ejecutivos: en tan sólo 16 años, los presidentes de las empresas habían pasado de cobrar como media 36 veces el salario de un trabajador a cobrar 131 veces esa cantidad. Para ponerle término a esta situación, las autoridades obligaron a las empresas a hacer pública la información sobre los pagos y beneficios de sus altos ejecutivos. Se pensaba que esto generaría alguna suerte de reproche social que inhibiría los futuros incrementos.

El resultado: cuando los ejecutivos comenzaron a saber que otros en posiciones semejantes ganaban más que ellos, acudieron en masa a pedir aumentos y las cifras se dispararon, hasta el punto de que hoy en día el presidente de una empresa estadounidense ingresa, como promedio, 369 veces lo que gana un empelado. Este ejemplo parece conformar que la satisfacción de un hombre con respecto a su salario depende de si gana más, o no, que el marido de la hermana de su esposa.

Como puede verse, todo es relativo, y en esa relatividad un señuelo con forma de pez siempre podrá parecernos mejor que un pez real que nade a su lado.

Nota: Esta columna es un resumen de algunas ideas expuestas en:

Ariely, D. (2008). Las trampas del deseo: Cómo controlar los impulsos irracionales que nos llevan al error (p. 280). Barcelona: Editorial Ariel.

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