¿Sabemos comprar? …

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Linda Karina Pino Álvarez

En el mundo del mercado, los consumidores son los que poseen el papel más importante, porque en base a ellos es como todo funciona; es decir, las decisiones que toman las empresas con respecto a la fijación de precios de sus productos tienen relación con la sensibilidad que poseen las personas con proporción a los precios. El autor a lo largo de este capítulo menciona varios ejemplos en los que las empresas realizan distintas estrategias, donde presenta una solución al debate entre aumentar los precios y perder clientes o bajar los precios y perder márgenes.

Algunas empresas poseen el poder sobre el precio de los bienes y/o servicios que vende (el poder de la escasez); donde se benefician de cierto monopolio en un momento y lugar determinado. Por ejemplo, Cinemark maneja productos de la empresa Postobón dentro de la cafetería del cine; una vez adentro los consumidores proceden a comprar los productos allí mismo debido a que no pueden salir del establecimiento, el cine se aprovecha de este hecho y al saber que una persona posee solo esta alternativa, aumenta el precio de sus productos debido a que el consumidor estará dispuesto a pagarlo a un mayor precio para satisfacer su necesidad. Frente a este evento, la cafetería no tiene competencia, eso quiere decir que tiene el poder sobre el consumidor y sobre la competencia; sin embargo, hay que tener en cuenta que no necesariamente por tener este poder, pueden obligar a los consumidores a pagar precios ilimitados por sus productos pero pueden usar ciertas estrategias que existen para hacernos pagar una suma de dinero superior.

Ahora bien, existen tres estrategias que se utilizan para descubrir a aquellos clientes que tienen una actitud más indiferente con respecto al precio; estas se pueden separar en tres grandes grupos: la primera estrategia es la de objetivo único que está destinada a una operación concreta, es a la que los economistas llaman “discriminación de precios de primer grado”, allí se evalúa a cada cliente de forma particular y el modo de cobro se deduce en relación a la disposición de pago que este tenga; esta no goza de tanta fama. La segunda estrategia del objetivo grupal consiste en segmentar a los consumidores en distintos grupos acorde a la sensibilidad al precio. Por ejemplo, cuando Disney World divide a sus consumidores en dos grupos que en este caso son aquellos que viven en la misma ciudad y los turistas; la empresa ofrece un descuento a sus vecinos para que tengan la oportunidad de visitar el lugar más seguido ya que los turistas seguramente entraran una sola vez así la entrada sea costosa o económica.

La tercera estrategia de autoincriminación enfatiza más en la organización que haya en un supermercado. Si el producto que ofrece es bastante visible, atractivo y rentable al cliente, este determinará la opción de compra ya sea por oferta o porque le es indiferente el precio al estar acostumbrado a este, el cual satisface todos sus gustos y necesidades; un cliente se delata en su concurrencia al sitio y se puede observar su satisfacción al hacer su compra. Harford con respecto a esta estrategia afirma que cafeterías como Costa Coffee, Starbucks o cualquier otra, tratan de ofrecer un abanico de posibilidades a sus clientes, también intentan darles la oportunidad de demostrar que no han reparado en el precio en el momento de pedir pues, no cuesta mucho más dinero preparar una taza de café más grande, utilizar un jarabe saborizante o agregar chocolate en polvo o un chorrito de nata montada; así que según esto dependiendo del tipo de consumidor que se acerque al sitio, ya sea sensible o insensible a los precios, habrá una alternativa que será factible para esta persona.

En conclusión, el autor muestra claramente las falencias en las que somos víctimas los consumidores; cometemos el error de ser compulsivos al hacer las compras y muchas veces lo hacemos precipitadamente sin ni siquiera tomarnos la molestia de caminar los pasillos de un supermercado o una tienda, en donde vemos exhibidores repletos de mercancías y no nos detenemos siquiera a mirar precio, calidad u ofertas para seleccionar el producto. No prevemos las consecuencias a las que nos lleva este descuido como consumidores; primero que todo, en muchas ocasiones pagamos más por menos y segundo, compramos productos caros sin darnos cuenta que pueden haber otros con poca diferencia a precios muy económicos.

Bibliografía

Harford, T. (2001). El economista camuflado. Lo que los supermercados no quieren que sepas. Grupo Planeta.

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