¿Por qué pagamos precios absurdos?

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María Alejandra Gómez Díaz

¿Por qué algunos productos cuestan más que otros? ¿Será tal vez porque determinadas mercancías son escasas, exclusivas o su producción es costosa por ejemplo? La economía tradicional plantea la ley de oferta y demanda, que supone que los productos en el mercado vienen determinados por el equilibrio entre el nivel de producción para cada precio (oferta) y los deseos de quienes pueden adquirir los productos también a un determinado precio (demanda), acompañado a esto también se supone que las dos fuerzas son independientes y su interacción producen el precio de mercado.

Sin embargo, experimentos realizados han demostrado que son dependientes, pues las relaciones que vemos en el mercado entre la demanda y la oferta no se basan en preferencias, sino en la memoria, así lo plantea Dan Ariely en su libro las trampas del deseo en el capítulo 2 titulado “la falacia de la oferta y la demanda” idea que surgió a partir de algunos experimentos realizados por él.

No obstante, lo interesante de todo esto no son los precios sino porque estamos dispuestos a pagarlos. En el marketing existe un concepto denominado “coherencia arbitraria” que expone la idea de que, aunque el precio inicial que vemos en un producto sea totalmente arbitrario e injusto, una vez que lo hemos fijado en nuestra mente, tenemos una tendencia a comparar el resto de los precios, es decir, “precios ancla”.

Dan Ariely diseño un interesante experimento. Inició preguntándole a 55 estudiantes sus dos últimas cifras del número de seguridad social, a cada estudiante le dio una hoja donde estaban enumerados una serie de productos y cada uno tuvo que escribir al lado de cada artículo las dos cifras con el signo del dólar, con esto, él pretendía crear un precio ancla. Posteriormente cada persona debía indicar cuanto estarían dispuestos a pagar por cada uno de los objetos. Finalmente les pregunto si los precios que habían asignado tenían algo que ver con sus dos últimas cifras del número de la seguridad social y todos respondieron con un rotundo ¡No!

Sin embargo, su investigación mostró otra cosa.  Los estudiantes que tenían los números de seguridad social más altos fueron quienes estuvieron dispuestos a pagar más mientras que los otros ofrecieron apuestas pequeñas. La idea es que, una vez el precio de un artículo por muy arbitrario o injusto que sea se haya implantado en nuestra mente (ancla) configuran no sólo cuanto estamos dispuestos a pagar por un artículo, sino también cuánto estamos dispuestos a pagar por otros productos relacionados con él.

Dan Ariely pudo comprobar que el anclaje afecta a toda clase de compras y que las personas no cambiamos fácilmente de mentalidad. De la misma manera, una de las conclusiones a las que llego el autor fue: “En realidad, los consumidores no tienen la sartén por el mango ni en cuanto a sus propias preferencias ni en cuanto a los precios que están dispuestos a pagar por los distintos bienes (…) en el mundo real el anclaje proviene de los denominados “precios de venta recomendados por el fabricante” (PVRF), precios publicitarios, promociones, presentaciones de productos, etc” (Ariely , 2008).

En el marco de la coherencia arbitraria, las interrelaciones que se dan en el mercado por medio de oferta y demanda no se basan en nuestras preferencias, sino en la memoria. Ariely en su texto expone un ejemplo: teniendo en cuenta dos bienes, el vino y la leche, que pasaría si el precio del vino se reduce en un 50% y el de la leche se incrementa en un 100%. Como ya sabemos la demanda de leche se reduciría y la del vino se incrementa, pero de igual manera que sucedería si los precios fueran modificados como se acabó de decir, pero los demandantes de los productos fueran víctimas de una amnesia inducida. En este caso la demanda y la oferta de los bienes no tendrían ningún cambio. En palabras del autor “la sensibilidad que mostramos ante los cambios de precio podría de hecho ser el resultado en gran medida de nuestra memoria de los precios que hemos pagado en el pasado y de nuestro deseo de coherencia con respecto a las decisiones pasadas” (Ariely , 2008).

Bibliografía

Ariely, D. (2008). Las trampas del deseo. Cómo controlar los impulsos irracionales que nos llevan al error (p. 282). Barcelona: Ariel.
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2 pensamientos en “¿Por qué pagamos precios absurdos?

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