Un mecanismo novedoso de compresión del comportamiento humano

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Silvia Alejandra Hernandez Gutierrez

Una nueva perspectiva de aquello que nos mueve es lo que nos ofrece el libro de Dan Ariely “Las trampas del deseo. Cómo controlar los impulsos irracionales que nos llevan al error”. Allí la economía conductual, que permite el uso de la relación de psicología y economía, se emplea en la explicación de la irracionalidad que nos constituye. En este sentido expone la argumentación de la tesis de su libro, en base al supuesto de la irracionalidad y en la previsibilidad irracional. Y por tanto encamina su deducción a la verdadera prueba de la razón, la introspección y el escrutinio empírico, en la configuración de un fundamento de elecciones en contraposición al homo economicus clásico, que modela las teorías económicas.

La comparación es el pilar básico de lo que el autor denomina efecto ensueño, y de lo que trata la primera parte del libro. Aquí se explica por medio de ejemplos lo que representa una elección en comparación con otra, y por supuesto el grado de beneficios que evaluamos. Es decir, en contexto la siguiente situación: se presenta la elección de una subscripción a una revista, las opciones son 1) subscripción on line por 59 dólares, 2) subscripción impresa por 125 dólares y 3) subscripción impresa + on line por 125 dólares. Se concluye que la alternativa predilecta a elección es la tercera, pero ¿por qué existe la opción 2 si el precio es exactamente igual al de la opción 3?

La razón fundamental es que en el sentido de comparación, establecemos que entre la opción 2 y 3, la 3 es mejor y por tanto la escogemos. En el caso de que no existiera la opción 2, simplemente nos dirigiríamos a la opción 1 que es más económica. Luego, desde pequeños hemos alimentado el mecanicismo de elección, por medio del análisis simple de las alternativas comparándolas entre sí. Idea que está siendo rigurosamente atendida por expertos en neuromarketing y mercadeo. Así pues, aunque en términos de nuestra racionalidad nos da crédito nuestra elección, esta ha sido simplemente premeditada por terceros.

El ancla, un número que aumenta o disminuye nuestra tendencia al gasto es otro aspecto conductual, que utilizamos a la hora de decidir. Aquí el experimento que se realiza es el del número del seguro social, es decir, se les muestra a un grupo de personas una lista de articulo y se les entrega una hoja con la descripción de estos, luego se le piden que coloquen los últimos dos dígitos de su número social en la esquina superior de la hoja, y posteriormente que den un precio a los artículos de la lista. Se evidenció que las personas con los numero más altos con respecto a las últimas cifras de su número de seguridad estaban más predispuestas a gastar más que las personas con números bajos. Esta es una teoría importante, para el establecimiento de la competencia, de las anclas a las que hemos estado aferradas y el estudio psicológico de estas actitudes.

La ingenuidad de la mente en la confianza, y los grandes poderes de esta, relacionándolos con los  precios, es otro punto de elección. Demostrado en un experimento simple, en el cual se indicaba a un grupo de personas sobre los buenos resultados de una nueva píldora que aliviaba el dolor, con un precio determinado más alto para el primer grupo. Se les pedía entonces que en el primer momento se les haría pasar unas pequeñas cargas eléctricas, con las cuales indicaría el nivel de dolor. Luego se les daba a tomar la píldora, y se realizaba otra vez el mismo proceso. Para el primer grupo con un precio de la píldora más alto, los niveles de efectividad fueron muy superiores a los del  grupo 2, que se les indicaba un precio menor del medicamento, se expuso por tanto que el precio aumenta la confianza en el producto, y que además domina el mismo dolor, dado que por lo menos en efecto de este experimento la píldora solo era de vitamina C.

En conclusión, el libro presenta una interesante perspectiva de la conducta humana en diferentes escenarios como los explicados anteriormente. Es abierto a todo público y confiere una referente de racionalidad más amplia que la que se plantea en teorías económicas.

Bibliografía

ARIERLY, Dan. (2008). “las trampas del deseo: como controlar los impulsos irracionales que nos llevan a error”. España, Editorial Ariel.
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