Sistemas de reputación y eficiencia

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Laura Milena Prada Medina

A lo largo de la historia más de un mecanismo ha sido empleado para informar al mercado sobre la conducta de un agente determinado. Desde el cebo y la picota en la América Colonial,  o el Gam de los balleneros, siempre han existido mecanismos que buscaban exhibir públicamente a quien violara las leyes comerciales. En la actualidad, con el desarrollo de los mercados en internet, los sistemas de reputación cobran cada vez más importancia como mecanismo para llevar a cabo transacciones entre sujetos desconocidos. En ese sentido, la existencia de estos mecanismos y su mejora puede marcar la diferencia en la satisfacción de los clientes y el ingreso de las firmas que ya se han desplazada al mercado on-line. De allí que en la actualidad el estudio de los mecanismos de reputación y su relación con la confianza y el comercio se encuentren en auge.

En entornos de negociación o de coordinación, la preocupación por evitar una mala reputación que afecte futuras transacciones beneficiosas limita los incumplimientos y el oportunismo. En ese sentido, a través de la reputación se pueden alcanzar incluso los mismos resultados que se obtendrían con un compromiso real (Milgrom, 1993). Según Smith, cuanto mayor sea el volumen de negocios, mayor será el incentivo para actuar honradamente a fin de proteger la valiosa reputación comercial. De allí que la reputación, definida como la opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo, facilite a su poseedor la consecución de acuerdos eficientes en sus actividades diarias.

Desarrollado formalmente con las contribuciones de Kreps y Wilson (1982) y Kreps et al. (1982), la teoría de la construcción de la reputación es actualmente bien entendida. En ese sentido, parece obvio que la presencia de información de retroalimentación sobre el comportamiento del otro permita establecer la confianza como un fenómeno de equilibrio en tales modelos (Huck, Lünser, & Tyran, 2012). De acuerdo con ello, según Milgrom (1993), en un escenario de negociaciones repetidas, donde la ganancia en el largo plazo es mayor que lo que se puede alcanzar en un solo periodo de deshonestidad, y sumado a ello, la presencia adicional de la reputación, confiar puede pensarse como un equilibrio de Nash, pues ninguna de las partes ganaría más desviándose del comportamiento acordado implícitamente.

¿Cómo afecta entonces la reputación las transacciones? Pues bien, la reputación juega dos roles distintos en las interacciones sociales. Por un lado, cumple un rol informacional, brindando información en el mercado sobre la conducta de un agente especifico. Esto hace, que de alguna manera la incertidumbre en una interacción disminuya y las personas confíen más, pues pueden prever con mayor certeza el actuar del otro. El segundo rol de la reputación es su uso como sanción. Tener la posibilidad de calificar de manera negativa el comportamiento de un agente, hace de la reputación un mecanismo ideal para castigar las conductas deshonestas. De allí que quien está siendo medido por la reputación actué de manera más confiable.

En experimentos realizados, siguiendo el planteamiento del juego de la confianza de Berg, se ha determinado que la introducción de un sistema de reputación aumenta tanto el nivel de confianza (inversión) como el nivel de confiabilidad (rendimientos), y por lo tanto la eficiencia general. Keser (2002), llevando a cabo un experimento donde replica el sistema de reputación de Ebay, concluye que la reputación aumenta significativamente la inversión del jugador A, quien debe depositar la confianza. En otras investigaciones como en (Huck et al., 2012), los autores encuentran que  proporcionar información mínima a través de la reputación mejora considerablemente el rendimiento del mercado en comparación con mercados puramente anónimos.

Ahora bien, aunque acá se han planteado las ventajas que proporcionan los sistemas de reputación, estos no están carentes de limitaciones como la existencia de un juego final. En ese sentido sería interesante discutir sobre la validez de la confiabilidad de la misma reputación y como su subjetividad puede generar señales incorrectas en el mercado. ¿Qué tan eficiente puede ser un sistema en el que la confianza está basada únicamente en la reputación? ¿Qué haría más confiable la reputación? Y finalmente, ¿Qué mecanismo podría remplazar la reputación en la construcción de la confianza?

Bibliografia

Huck, S., Lünser, G. K., & Tyran, J. R. (2012). Competition fosters trust. Games and Economic Behavior. https://doi.org/10.1016/j.geb.2012.06.010

Keser, C. (2002). Trust and Reputation Building in E-Commerce. Serie Scientifique.

Milgrom, P. (1993). ECONOMIA, ORGANIZACION Y GESTION DE LA EMPRESA.pdf. Barcelona: Editorial Ariel, S.A.
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